Как правильно организовать первый визит вашего продажника к категорийному закупщику?
«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление» – этот афоризм приписывают Коко Шанель. Что касается визита менеджера поставщика к сетевому закупщику, то точнее и не скажешь. Можно только добавить, что у вас вообще возможно не будет второго визита, если первый не заладится.
Так, как правильно выстроить эту встречу? Как сделать так, чтобы ваш продукт запомнился? Или ещё лучше, чтобы его сразу приняли к рассмотрению?
Эта публикация продолжает серию статей, посвящённых проблеме организации эффективных продаж.
Вы сможете получить советы не от маркетологов – теоретиков, а от практика – Павла Сергеевича Голякова, директора Департамента комплексного оснащения хлебопекарных производств по России и странам СНГ холдинга «Русская Трапеза». Он имеет огромный опыт работы в этой области, поскольку занимается продажами с 1991 г. За его плечами также успешное налаживание продаж в нескольких крупных холдингах.
– В прошлой публикации мы обсудили подходы к построению системы продаж в рамках города или области, и способы, как производителю «зарядить» своих менеджеров – продажников («территориалов») на эффективную работу и как контролировать их деятельность, чтобы она приносила реальный рост продаж. В этом интервью мы обсудим, как продажнику правильно подготовиться и провести первый визит к сетевому закупщику. Итак, Павел Сергеевич, что посоветуете?
– Исходим из того, что вы уверены в качестве своей продукции.
«Территориал» для первого визита к «байеру», должен быть «укомплектован» образцами той продукции, например, мучной кондитерской, которую планируется поставлять в эту сеть в размере трёх норм двухразового потребления среднестатистического человека. Это значит, что у него с собой должно быть столько продукции, чтобы её хватило для трёх человек на два чаепития.
– Почему такое странное количество? Не больше и не меньше?
– Это требуется для того, чтобы сетевой закупщик дегустировал не один, а мог поделиться с коллегами, например, из направлений «колбасной продукции», «алкогольных напитков». Так, чтобы они съели вашу продукцию не за один раз, но, чтобы она не залежалась.
Ваш категорийный закупщик – то же человек, у него может быть плохое настроение или самочувствие, или ещё что‑нибудь, что негативно повлияет на его первичную оценку. И вы можете попасть в такой неудачный момент. Исправить ситуацию вторым заходом у вас не получится. Вот на этот случай вам и нужна «группа поддержки» из коллег – закупщиков смежных направлений. Ваш «территориал», оставив образцы продукции для трёх человек на два чаепития, использует тот факт, что у закупщиков принято делится и угощать друг друга. Ваша продукция заинтересует, а может даже вызовет у них неподдельный восторг по поводу её вкуса, аромата и нежности при надкусывании во время дегустации.
Иными словами, «территориал» должен сформировать «пятую колонну» из числа закупщиков других категорий этого магазина. Они и помогут, поскольку их мнение будет иметь значение.
– Какова задача у «территориала» при первом визите? Должен ли он сразу вести какие‑то переговоры?
– При первом визите ваш менеджер должен только оставить продукцию для дегустаций – чаепитий. Внимание! Ни под каким предлогом он не должен озвучивать цены на продукцию и ни в коем случае не оставлять прайслист.
Сначала (!) следует заинтересовать закупщика качеством своей продукции. Его впечатление от вашей продукции не должно сопровождаться математическими расчётами по объёмам продаж и прибыли. В начале только вкус!
– Ну, хорошо. А когда обсуждать цены?
– На втором визите ваш менеджер осведомляется о том, «была ли хороша наша продукция, понравилась ли она коллегам закупщика?». Если ваш продукт действительно достойный, то, скорее всего, вы получите честный положительный ответ. В этом случае вы поймёте, что добились желаемого, и закупщик попал в ловушку собственной и коллективной положительной аргументации, поскольку его коллеги – смежники положительно оценили вкус, запах и другие качества вашей продукции как высокие. А значит, во‑первых, он не сможет отрицать её достоинства, а, во‑вторых, ему будет очень сложно «продавить» «территориала» по цене, так как у последнего будет неоспоримый аргумент, что «… дёшево, да чтобы вкусно, да натурально, да на сливочном масле, да с «чистой этикеткой» – такого не бывает!!!».
В этой ситуации закупщик не сможет сказать, что ваша продукция плоха, ибо он подвергнется остракизму коллег по работе, которые зададутся вопросом «почему вкусный и натуральный продукт, высокого уровня качества не может зайти к ним на полку всего лишь из‑за недоговорённости по уровню входной цены, кстати, соответствующей заявленному качеству».
Но, если качество вашей продукции оставляет желать лучшего, то ничего не поделать, придётся отступать по цене.
Цену на продукцию стоит объявлять только после того, как вы сформировали у категорийного закупщика ощущение высокого качества вашего продукта. После такой «артподготовки» объявленная цена не покажется ему чрезмерно высокой и не соответствующей заявленному качеству продукции.
– Есть ли какие‑то хитрости при подаче образцов? Достаточно просто принести их и передать закупщику или Вы посоветуете какой‑нибудь «ход конём»?
– На первое знакомство – дегустацию всю продукцию следует приносить обязательно в неупакованном виде (только в гофрокоробе)! Это критично важно потому, что запах свежайших изделий (а вы уж подберите ту продукцию, что имеет неотразимый аромат) будет распространяться из коробки на весь кабинет закупщиков, и витать по всем коридорам офиса. В связи с этим, многим коллегам вашего категорийного закупщика захочется их попробовать и, тем самым, попасть в ряды ваших лоббистов.
– Соглашусь: аромат – это очень важно. А как Вы считаете, имеет ли значение на какой час договариваться о первой встрече с категорийщиком или это всё равно?
– Ну, что Вы! Конечно имеет, причём очень большое. Время прихода «территориала» с дегустационной коробкой – это один из ключевых моментов успешности «захода в сеть с высокой ценой».
Лучше всего прийти или перед обеденным перерывом (примерно, в 12.00–13.00) или примерно за 30–40 минут до окончания рабочего дня закупщика (около 16.30–17.00). Это важно, так как именно в эти часы люди наиболее голодны, их рецепторы чисты, запахи ощущаются более ярко, а восприятие органолептических показателей особенно острое!
Соответственно, закупщику и его коллегам продукция покажется крайне интересной, что, собственно говоря, легко обоснует уместность высокой, но справедливой (!) объявленной вами цены.
По материалам статьи в журнале «Хлебопродукты», № 08/2022
В следующем интервью Павел Сергеевич Голяков расскажет о том, на что лучше опираться при найме «территориалов», и как им придать уверенности в себе.
Читайте! Будет интересно!
П.С. Голяков: Уважаемые коллеги, мы все обладаем различным опытом, поэтому что‑то из информации, прозвучавшей в интервью, может показаться вам спорным. Если вы хотите поделиться своими соображениями, подискутировать или обсудить прочитанное, вы можете связаться со мной по тел.: +7 (962) 700‑50‑38 или по email: golyakov@rt.ru
Новости холдинга "Русская Трапеза" >>
Фасовочно-упаковочное оборудование >>